الإعلان من منظور إسلامي - (الإعلان الإسلامي وسائله الإعلامية والإعلانية)

الإعلان الإسلامي وسائله الإعلامية والإعلانية

دلت الدراســـات الإعــلامية التي انصــبت على تأثيـــر الوســيلة، أن نجاح الإعلان وفشله يتوقف أساسًا على مدى حسن اختيار الوسيلة الملائمة من جهة، وعلى مــدى نوعــية تقنــيات الإخــراج الفــني الموظفة فيــه، والتي تبدع في تزييــنه وحسن تقــديمـه للجمهور من جهة أخرى.

كما دلت الدراسات أن لكل وسيلة إعلانية خصائصها، ومميزاتها، وتأثيراتها، التي تخضع أساسًا لجملة من العوامل المهمة والمرتبطة بالمعلن، والسلعة، والجمهور(1).

وعليه، يقتضي حرص المعلنين لضمان نجاح إعلاناتهم، مراعاة جمـلة من المبــادئ الأســاسية عند اختيارهم للوسيلة التي سيمررون من خلالها إعلاناتهم، لأن الوسيلة الإعلانية تلعب دورًا تأثيريًا فعالاً في الجمهور، وسوء استخدامها ينعكس سلبًا على المنتجين والمعلنين والجمهور. ولذلك تدرس الوسائل الإعــلانية دراســة دقيــقة وشــاملة من قبل الجهات المعنية بالإعلان، منتجين ومعلنين، وتراعى فيها جملة من المبادئ الأساسية، من أهمها(2):

1- مبدأ المعرفة العلمية الشمولية : ويقتضي هذا المبدأ -من الجهة المعلِنة- المعرفة الشمولية بالجمهور المستهدف، وبمختلف ظروفه الزمانية، والمكانية، والكيانية.

2- مبدأ الدراسة العلمية للوسيلة : ويقتضي هذا المبدأ -من الجهة المعلِنة- رسم الخطة الإعلانية التي من شأنها أن تحدد وسائل نشر وبث الإعلان بما يحقق أهدافه في التأثير في الجمهور المستهدف.

وعليه، يمكن تقسيم وسائل بث الإعلان إلى ثلاثة أنساق إعلامية رئيسة هي:

مجموعة الوسائل الطباعية:

وتشمل الصحف، والمجلات، والنشرات، والمطبوعات، والمطويات، والكتيبات، وجميع أنواع اللافتات: الثابتة، والمتحركة، والمضيئة على واجهات المحلات والطرقات، وفي كافة وسائل النقل، وكذلك الرسائل والبطاقات البريدية، وكل أشكال الإعلان المكتوب.

مجموعة الوسائل المسموعة:

وتشمل الإذاعات المحلية، والوطنية، والإقليمية، والعالمية، وكافة أشكال البث الإذاعي الثابت والمتنقل.

مجموعة الوسائل المرئية:

وتشمل شاشات العرض العامة، والسينما، وأشرطة الفيديو، وأجهزة التلفزيون، وشبكة الاتصال المعلوماتي (الانترنت)(3).

وسنعرض هنا -إن شاء الله- لأكثر الوسائل الإعلانية تداولاً، ولأقواها نجاعة وتأثيرًا وفاعلية في جمهور المستقبلين، المسلمين وغير المسلمين، مشيرين إلى أهم مزاياها، وأبرز عيوبها.

أولاً: الوسائل الطباعية:

وأهم الوسائل الطباعية وأكثرها تداولاً وانتشارًا، الصحف اليومية والأسبوعية، والمجلات الأسبوعية والنصف شهرية والشهرية والفصلية.

* الصحف اليومية:

تعد الصحف من أهم وأقدم الوسائل الإعلامية التي تعاملت مع الإعلان، حيث كان لها السبق في نشر أول إعلان في العصر الحديث، في صحيفة بريطانية يومية. وعلى الرغم من المنافسة القوية والموازية للوسائل السمعية والمرئية، إلا أنها ظلت الوسيلة الأهم والأكثر تداولاً وتعاملاً مع الإعلان والجمهور المستقبل، وذلك عائد للميزات الكثيرة التي تتمتع بها من جهة، ولإيجابياتها التي فاقت بعض سلبياتها من جهة ثانية، ولفاعليتها التأثيرية في المستقبلين من جهة ثالثة، ولمرونتها الفنية والتقنية الإخراجية في التعامل مع الإعلان والمعلنين أيضًا.

وأهم المميزات التي تتوفر عليها الصحف:

1- سرعة وسعة الانتشار وكــثافة التـــوزيع اليومي المنتظم، وذلك لكون الصحف اليومية وسائل إعلام جماهيرية، كما أنها تغطي جمهورًا عريضًا يضم فئات متنوعة من الناس، ثقافيًا وعلميًا واجتماعيًا واقتصاديًا.

2- انخفاض نفقات النشر فيها، فهي أرخص وسائل النشر الإعلانية إذا ما قورنت بغيرها من الوسائل السمعية والمرئية.

3- سهولة التعامل مع عملية النشر فيها فنيًا وتقنياً وإخراجيًا، بحيث يمكن للمعلنين طلب نشر الإعلان أو إلغائه أو تبديله أو تعديله بأيسر سبل الاتصال، وذلك عن طريق الهاتف أو الفاكس.

4- إمكانية المتابعة اليومية لتطورات تأثير الإعلان وفاعليته في جمهور المستقبلين، ونتائجه في السوق.

5- الانطباع الجدي والآثار الإيجابية التي توفرها الصحف اليومية للإعلان، بما ينعكس على فاعليته التأثيرية والجذبية، فتكسبه المصداقية، وثقة جمهور المستقبلين.

6- سهولة الحصول على أي صفحة أو قصاصة إعلانية لأي إعلان كان، وإمكانية مبادلتها أو إعارتها أو منحها للآخرين، خاصة لمن يهمهم مضمون الإعلان.

7- توفر الإمكانية للجمهور المستقبل للاحتفاظ بالإعلان، بطرق النسخ أو التصوير..

8- تكريس حالات من الــدوام والاستــمــراريــة التأثــيريـــة للإعــلان في الجمهور.

9- تعدي أثر الإعلان القراء الحقيقيين له من المداومين على اقتناء الصحيفة، إلى جماعة الأصدقاء، والأهل، والأقارب.

10- حرية اختيار المعلن للمكان وللصفحة التي يراها مناسبة، والتي يعتقد أنها توفر التأثير النفسي الكافي، وتنشئ حالة من الرضى والقبول النفسي للإعلان في جمهور المستقبلين.

11- المرونــة الفنيــة والتقنيـــة الإخراجيـــة التي توفرها الصحف اليومية، بحيث تتسع صفحاتها لكل المعلومات، وتســتوعب كل الكلمات والبيــانــات التوضيحية، مما يــزيد الإعــلان وضــوحًا وتأثيرًا.

وعلى الرغم من مميزات النشر الإعلاني الطباعي عن طريق الصحف اليومية، إلا أن الأمر لا يخلو من بعض العيوب، لعل من أهمها ما يلي:

1- كون معظم الصحف اليومية تطبع في الغالب على أنواع من الورق العادي الذي لا يسمح باستخدام الألوان والصور والأشكال الملونة بشكل واضح ومؤثر في الجمهور.

2- ازدحام الصفـــحات بالمحتويـــات الإعلاميــة والإعلانيــة المخـتـــلفة، مما يؤدي إلى حصول الارتباك في نفسية الجمهور، وعدم القدرة المطلوبة على التركيز والاهتمام بإعلان معين دون غيره.

3- قصر عــمر الصحيــفة اليوميــة، فهو لا يعــدو أن يكون يومًا أوبعض يوم، وسرعان ما ينتهي الإعــلان -في الغــالب- بانتــهاء يوم الصدور(4).

وعلى الرغم من وجود هذه العيوب، إلا أنها لا تقلل من أهمية الصحف اليومية كوسائل إعلام جماهيرية تسعى لنشر الإعلان وتعميمه، فهي وسائل إعلانية رخيصة التكلفة المادية، تقدم الإعلان سهلاً ومباشرًا، وتجعله في متناول سائر الجماهير الإعلامية، ولذلك يعتمد عليها المعلنون اعتمادًا كبيرًا.

* المجلات:

تعد المجلات من أهم وأكثر الوسائل الطباعية تداولاً لنشر الإعلانات، بعد الصحف اليومية. والمجلة نوع متميز من النشرات من حيث: المدة الزمنية، والتقنية الإخراجية، والفنيات. وهي وسيلة طباعية تشترك مع الصحيفة اليومية في الكثير من المميزات، ولكنها تختلف عنها في الكثير من الخصائص والمميزات، لا سيما في موادها الإعلامية ذات الطابع الثقافي والفكري والمعرفي والعلمي.. فليس من مهامها نقل الأخبار الجديدة كالصحف اليومية -بالرغم من تضمنها لبعض الأخبار المهمة- بل إن مهمتها الرئيسة تتمثل في إعطاء الآراء، ووجهات النظر، والتفسيرات، والتحليلات المختلفة للقضايا، والأحداث، والوقائع الآنية والتاريخية، بتنوع وتوسع ودقة وعمق.

وقد تعاملت المجلات مع الإعلان والمعلنين والجمهور، مثلما تعاملت معهم الصحف اليومية. فبادرت إلى نشر الإعلانات بخصوصيات ومميزات متفردة عن الصحف اليومية، مما أكسب نشر الإعلان فيها جملة من المميزات، لعل من أهمها(5):

1- تتجه المجلات عمومًا نحو نوعية معينة ومحددة من القراء، فهي ذات توجهات جمعية خصوصية، على العكس من خط الصحف اليومية ذات التوجه الجماهيري العام. وخصوصية هذا التوجه، يساعد المعلنين والمنتجين على انتقاء جمهورهم المرتقب والمستقبل بصورة دقيقة جدًا، بحيث يبــدو لهم واضح الصفات والتوجهات والمــلامح والمصالح.. كالمجلات الموجهة إلى جمهور النساء، أو جمهور الشباب الرياضيين، أو جمهور الأطباء... وبالتالي يساعد هذا التوجه المعلنين على توجيه إعلاناتهم بدقة ومباشرة، مما يوفر عليهم الكثير من الجهد والوقت والتكاليف، ويساعدهم على تصريف ما يعلنون عنه، وعلى تنامي سرعة الدورة التجارية.

2- تمتاز المجلة بقدراتها الفنية، والتقنية، والإخراجية، فهي أطوع وأقدر -من الصحيفة اليومية- على استيعاب كافة الرسوم، والألوان، والصور الواضحة واللامعة.

3- عمر المجلة الإعلامي والإعلاني والثقافي، من حيث المدة الزمنية، أطول من عمر الصحف اليومية، بحيث يحتفظ بها قراؤها مدة زمنية أطول، مما يساعد على الاحتفاظ بالإعلان وإطالة عمره فيها.

4- ارتفاع نسبة المطلعين على محتويات المجلة عن العدد الحقيقي لجمهور المشتركين القارئين لها، لأن المجلة الواحدة لا تقرأ من قبل قارئها فقط، بل تقرأ من قبل عدد من المحيطين به، مما يمنح الإعلان فيها فرصة أكبر للإطلاع عليه من قبل أكبر عدد ممكن من القراء، وكثيرًا ما يصبح الإعلان ومضمونه فيها مثار حديث ونقاش لدائرة المطلعين عليه.

5- توحــي الإعــلانــات المنشــورة في المجـــلة بالثـــقة والاطمــئنان أكثر مما يوحي به غيرها من الوسائل الطباعية الأخرى.

6- يستأثر الإعلان المنشور في المجلة بصفحة لوحده -في الغالب- بحيث لا تزدحم الصفحة بالعديد من الإعلانات، وبذلك تكون فرصة التأثر والجذب الإعلاني لجمهور المستقبلين أكبر.

7- قراء المجــلات من المشتــركين والقـــراء أقدر دخــلاً وأرفع مستوى، مما يجعل الإعلان قريبًا من الفئة المقتدرة ماديًا، والمتميزة ثقافيًا وفكريًا واجتماعيًا. وهي الفئة الحقيقية والمرتقبة للاقتناء من بين عموم جمهور المستقبلين الذين يتوجه إليهم الإعلان.

8- ارتفاع نسبة السيدات بين قراء المجلات، وذلك لقرب موادها الإعلامية والثقافية والفكرية والاجتماعية إليهن من المواضيع السياسية التي تحفل بها أكثر الصحف اليومية، وهذا ما ينعكس إيجابًا على قيمة الإعلان من جهة، ويعجل بتسريع الدورة الاقتصادية للمعلنين من جهة أخرى، ثم لكون المرأة تمتلك السلطة الأولى في الأسرة، والتي يؤول إليها -في بعض المجتمعات- تفعيل معظم قرارات الاقتناء، والشراء، والإقبال على نوعية معينة من السلع أو الخدمات أو المنشآت...(6)

ومع تــوفر هذه الإيجابيــات، إلا أن المجلة كوسيــلة نشر إعــلاني، لا تخلو كذلك من العيوب، وإن كانت قليلة جدًا، لعل من أهمها: ارتفاع ثمنها، ومحدودية قرائها مقارنة بالصحف اليومية.. ومع ذلك تبقى من أهم وسائل النشر الإعلاني الطباعي.

ثانيًا: الوسائل المسموعة:

تتنوع الوسائل المسموعة التي يستخدمها المعلنون لبث إعلاناتهم، وتبدأ من مكبرات الصوت التي كانت منتشرة في الساحات العمومية في العشرينيات من هذا القرن، أو التي كانت تحملها الشاحنات لتروج للسلع في الأسواق، وبين الأحياء.

ولعل أهم وأوسع الوسائل المسموعة جماهيريًا، هي المحطات الإذاعية، المحلية والإقليمية والعالمية.

* المحطات الإذاعية:

تكمن أهمية ومكانة المحطات الإذاعية المسموعة، في كونها أهم وسيلة إعلانية تتحدث إلى الجمهور العريض مباشرة، حيث تلتقطها أوسع شريحة جماهيرية بواسطة جهاز المذياع المتوفر لديها. وبواسطة البث الإذاعي الإعـــلاني بين الفقــرات والبرامج الإذاعية، يتولد مناخ من الألفة بين المحطة الإذاعية والجمهور المستمع، عبر فترات متباينة من البث الإذاعي الليلي والنهاري. كما يتولد جو من الطمأنينة بينهما يتفاوت بحسب تنوع الأمكنة والمناطق الجغرافية، وتنوع الجمهور المستقبل أيضًا.

ويتخذ الإعلان عن طريق المحطات الإذاعية، صورًا مختلفة وأشكالاً متعددة، فقد يكون رسالة مباشرة، أو حوارًا أو مناقشة بين شخصين أو أكثر، أو تمثيلية إذاعية أو ما شاكلها، وذلك باستخدام المؤثرات الصوتية المتميزة وتأثيراتها الإيحائية، بغرض تهيئة ذهن الجمهور لتلقي الرسالة الإعلانية، وتوفير الجو النفسي المناسب لتقبل الفكرة والاقتناع بها(7).

وعليه، فإن البث الإذاعي المسموع يوفر للإعلان المميزات التالية:

1- القدرة على نشر الرسالة الإعلانية بين جمهور عريض من المستمعين المستقبلين.

2- القدرة على توجيه رسائل تختلف عن بعضها من حيث الفكرة والموضوع أو السلعة أو الخدمة.

3- القدرة على توجيه رسائل متنوعة تختلف باختلاف ثقافة الجمهور المستقبل، والرقعة الجغرافية.

4- إمكانية تكرار بث الإعلان مرات عديدة في اليوم الواحد، وفي المواعيد والمناسبات المحددة.

5- إمكانية الاستماع للبث الإذاعي الإعلاني أثناء تأدية الأعمال، ولربما توافق موعد بث الإعلان مع الحاجة التي في نفس المستمع في تلك اللحظة.

6- قدرة الإعلان الإذاعي على إحداث التأثير المطلوب في الجمهور، من خلال استخدام المؤثرات الصوتية(8).

وتكاد تكون عيوب الإعلان الإذاعي قليلة جدًا بالنـــظر إلى ممــيزاته العديدة.

ثالثًا: الوسائل المرئية:

كان جهاز التلفزيون حتى وقت قريب هو الوسيلة الإعلامية الجماهيرية المرئية الوحيدة بين مجموعة الوسائل المرئية عمومًا، ثم رافقته وسائل مرئية أخرى كالشاشات الكبرى في الساحات العامة، وأجهزة الإعلام الآلي التي توسعت بفتح شبكات الاتصال المعلوماتي (الانترنت) ليتم عبرها ممارسة كل أشكال العلاقات الاقتصادية. ولكن يبقى جهاز التلفزيون أنجح وأنجع وأقدر وسائل الإعلام في مجال الإشهار الإعلاني، نظرًا لاشتماله على المميزات والخصائص الإيجابية الموجودة في الوسائل الأخرى، وقدرته على تنويع المشاهد عبر ديمومة وفاعلية ممثليه. وبالتالي فهو يشكل حياة ثانية للمعلنين، وللمنتجين، ولكل جمهور المستقبلين، بما يتضمنه من مزايا: الصوت، والصورة، والحركة، واللون، والجمال... وغيرها.

وعلى الرغم مما يحفل به من مزايا وإيجابيات، إلا أن بعض الانتقادات قد وجهت إليه، لعل من أهمها:

1- ارتفاع تكلــفة الإعلان الماليـــة فيــه، بالمقـــارنة مع الوســائل الإعلانية الأخرى.

2- صعوبة واستحالة الإعلان عن كثير من الخدمات والسلع، كالأدوية وما شابهها.

3- اشتداد حدة المنافسة بين القنوات التلفزيونية بما تبثه من الإعلانات المختلفة، مما يؤدي إلى تحول قطاع كبير من الجمهور المستقبل من إعلان إلى آخر.

4- صعوبة قراءة ومتابعة الإعلان التلفزيوني لسرعته، عكس الإعلان الطباعي، الذي يمكن قراءته والاحتفاظ به، والاستفادة منه في حينه.

5- التأثيــرات النفسيــة السلبــيــة التي يخلــفها تــكرار بــث الإعلان في نفسيات جمهور المشاهدين، مما يولد فيهم نوعًا من الملل والسأم، وبالتـــالي الإعراض عن الإقـبــال على الخــدمة، أو السلعة، أو المنشأة(9).

وبالإضافة إلى مجموعة الوسائل السالفة الذكر، فإن الإعلان الإسلامي يتخذ من كل الوسائل المتاحة الأخرى منافذ يطل منها على جمهور المستقبلين، خاصة تلك التي تقدم الصورة الصحيحة، والتصور القويم، والقيمة السوية عن السلع والخدمات.

إن الإعلان الإسلامي القويم ينجح عندما يستخدم كل الوسائل الإعلانية المتاحة، بعد أن يخضعها لمبادئ الإعلام والإعلان الإسلامي العقدية، والأخلاقية، والتشريعية.

الدكتور أحــمد عيساوي‏

زائر

بارك الله فيك ولاحرمك الاجر

زائر

شكرا لمرورك نهاد

وبارك الله فيك

شكرا لمرورك بسمة

وبارك الله فيك

» الإعلان من منظور إسلامي - (الإعلان الإسلامي: أنواعه و مــجالاته)
» الإعلان من منظور إسلامي - (الإعلان الإسلامي الــدواعـــي والمــاهــيــة)
» الإعلان من منظور إسلامي - (الإعلان الإسلامي وظـــائـــفـه وأهــدافــه)
» الإعلان من منظور إسلامي - ( االإعلان الإسلامي: محدداته وأطره المرجعية(1))
» الإعلان من منظور إسلامي - ( االإعلان الإسلامي: محدداته وأطره المرجعية(2))