الإعلان من منظور إسلامي - (الإعلان الإسلامي الــدواعـــي والمــاهــيــة)

الإعلان الإسلامي الــدواعـــي والمــاهــيــة

تمهيد:

إن الإعلان -كعملية هندسية اتصالية فنية مجردة- يتلون ويتأثر تبعًا لمرجعية ومحددات الجهة المعلنة، وينطبع بنمطية البنى الدينية والفكرية والتصورية والثقافية للمنتج، والمعلن، والمجتمع الذي يُوجَّه إليه الإعلان، ويُمارس فيه ذلك النشاط الإشهاري.

والآن نتساءل عن إمكانية وجود رؤية إسلامية تأصيلية للإعلان، من خلال استقراء النصوص والأدلة الشرعية، بحيث يمكن تشكيل قاعدة شرعية مؤصلة للإعلان الإسلامي؟

في الحقيقة ثمة رؤية شرعية إسلامية للإعلان تستند إلى الخصائص العامة للدين، وهوما نحاول إثباته في هذه المحاولة التنظيرية إن شاء الله.

فالمتمعن في الكثير من نصوص السيرة النبوية المطـــهرة يتلمس من خلالها وضوح الرؤية الإسلامية لمفهوم الإعلان. فقد ثبت عن رسول الله صلى الله عليه و سلم فيما يرويه أبو هريرة رضي الله عنه، أنه عليه الصلاة والسلام مر على صبرة طعام في سوق المدينة، فأدخل يده الشريفة فيها فنالت أصابعه بللاً.. فقال: (ما هذا يا صاحب الطعام؟ قال: أصابته السماء يا رسول الله، فقال عليه الصلاة والسلام: (أفلا جعلته فوق الطعام حتى يراه الناس، من غش فليس مني ). وفي رواية أخرى: (من غشنا فليس منا )(1).

نبصر -بجلاء- من حديث الرسول صلى الله عليه و سلم إلى الرجل البائع للطعام في سوق المدينة أنه استنكر عليه طريقته في عرض سلعته، وكيفية الإعلان عنها، بحيث أنه قد وضع الجافة عاليًا والمبتلة في الأسفل بغرض بيعها بسهولة ويسر، وعندما أدخل عليه الصلاة والسلام يده الشريفة في أعماقها وأحس البلل أنكر على الرجل فعلته في عرض السلعة، وأمره -بعد المساءلة عن سبب إخفائه عيوبها- أن يظهر عيبها، ويعلن عن سلعته بطريقة واضحة بينة لا خداع فيها ولا تمويه، وأن يبدي للناس فاسدها وجيدها، بحيث يراها جمهور المستهلكين كما هي واضحة فلا يخدعوا بمنظرها البراق، ولا يخلبوا بتمويه صاحبها وتزيينه لها فيقبلوا على شرائها، ثم يكتشفوا بعد ذلك أنهم قد خدعوا، وسبب خداعهم كان طريقة عرضها مموهة وتقديمها مزينة، وذلك هو طريقة الإعلان عنها.

وهكذا يكون رسول الله صلى الله عليه و سلم قد صحح لهذا التاجر المسلم مفهوم العرض، والإعلان عن السلعة وفق منهج الإسلام الصحيح.

كما نهى رسول الله صلى الله عليه و سلم أن يثني التاجر على سلعته بالمدح والإطراء والشكر فوق ما تستحق من الوصف، وعلى غير ما هي عليه في الواقع. كما نهى أن يزين التاجر ظاهر سلعته بالجيد ويخفي سيئها في باطنها، ويربك المشترين بكثرة الحلف والأيمان قصد إنفاق سلعته وبيعها، حيث قال عليه الصلاة والسلام: (إياكم وكثرةَ الحَلِف في البيع، فإنه يُنَفِّقُ ثم يَمْحَق ُ)(2).

إن الحلف بالله والإكثار من الأيمان، كان أحد وسائل الإعلان عن السلع التي يستخدمها التجار آنذاك، وأحد طرق تبيان جودتها وخصائصها المتميزة. ولما تطورت الحياة وتوسعت سبلها وتشعبت ميادينها وتداخلت وتشابكت علاقاتها وتطورت آلياتها وأساليبها ووسائلها، قام الإعلان بدور أساس في عملية تصريف السلعة وبيعها بسرعة وسهولة، وذلك بما يضفيه عليها من أساليب المدح وسبل الإطراء وفنيات الإغراء وأشكال الزينة، وغيرها من تقنياته الإخراجية الساحرة، فيحمل جمهور المستهلكين الذين وُجِّه إليهم على الإقبال عليها واقتنائها.

ولم يؤثر عن رسول الله صلى الله عليه و سلم أنه حرم أو نهى التجار عن الإعلان على سلعهم مع توفر عنصر الصدق في خصائصها ومميزاتها ووضعيتــــها. كما أنه لم يؤثــر عنه عليه الصـــلاة والسلام أنه قد حرم أو نهى عن الإعلان على السلع والترويج لها بحقيقتها المطابقة لمكوناتها الأساسية كما هي في الواقع، بل ما أثر عنه صلى الله عليه و سلم أنه نهى أن يتلون الإعلان بالخديعة وإخفاء الحقيقة عن أعين الناس، مما يحملهم خداعه وتزيينه للإقبال عليها واقتنــــــائها وهي مغشوشة، وهذا عــــين ما نهى عنه رسول الله صلى الله عليه و سلم.

هذا من ناحية مرجعية جواز الإعلان عن الأشياء، أما من ناحية مرجعية تحديد حدود وضوابط العلانية والمكاشفة، فإن الإدلة القرآنية تشهد على وضوح هذا المبدأ القرآني الذي يشكل أحد الخصائص والمميزات العامة للدين الإسلامي.

فإن الدين الإسلامي يرتكز أساسًا على مبدأ الوضوح والمكاشفة سواء في القضايا العقدية الأصولية الكبرى، أو في الأحكام الفروعية الثابتة، أو في الأحكام الفروعية المتجددة، يقول الله تعالى: (... قد تبين الرشد من الغي ...) (البقرة:256).

ويقول سبحانه وتعالى على لسان المؤمنين المجاهرين المكاشفين بحقيقة إيمانهم: (قالوا آمنا بالله وحده وكفرنا بما كنا به مشركين ) (غافر:84)، ويقول تعالى مباهلة على لسان المؤمنين: (قل يا أهل الكتاب تعالوا إلى كلمة سواء بيننا وبينكم ألا نعبد إلا الله ولا نشرك به شيئًا ولا يتخذ بعضنا بعضًا أربابًا من دون الله فإن تولوا فقولوا اشهدوا بأنا مسلمون ) (آل عمران:64)، ويقول مبينًا حقيقة دينه: (قل هذه سبيلي أدعو إلى الله على بصيرة أنا ومن اتبعني وسبحان الله وما أنا من المشركين ) (يوسف:108)، والآيات من هذا القبيل كثيرة..

وعليه فإن مبدأ المكاشفة والوضوح تراه بارزًا في مختلف كليات الدين وأصوله، وفي مختلف فروعياته: الاجتماعية، والمالية، الاقتصادية.. فهو واضح في البيوع، والرهان، والقراض، و المكاتبة، والخطبة، والزواج، والطلاق...(3).

وهو بارز أيضًا وبكثرة في سنة رسول الله صلى الله عليه و سلم، من ذلك قوله لمعاذ بن جبل رضي الله عنه لما أرسله داعيًا إلى اليمن: (يا معاذ إنك ستأتي قومًا أهل كتاب، فإذا جئــتهم فــادعهم إلى أن يشهـدوا أن لا إله إلا الله وأن محمدًا رسول الله، فإن هم أطاعوا لذلك فأخبرهم أن الله.. )، وفي رواية أخرى (فأعلمهم)، وفي رواية ثالثة: (فأفهمهم)(4).

لقد ورد في الحديث الشريف -بمختلف رواياته- أربعة ألفاظ تدل دلالة صريحة على مفهوم العلانية والمكاشفة، وهي: (ادعهم. أخبرهم. أفهمهم. أعلمهم).

فالدعوة هنا هي: الإعلام، والإخبار، والإعلان، والإشهار. وأعلمهم وأخـبرهم دلالــة على مــبدأ العــلانـية والوضوح، وعلى شرعية المكاشفة.

ولنا أن نتساءل هنا عن حدود وضوابط العلانية والمكاشفة في الإسلام ? هل هي علانية مطلقة غير مقيدة بحدود وضوابط ؟

هل هي علانية ومكاشفة إباحية، كما هو الحال لدى الغربيين وغيرهم من الوثنيين، الذين استباحوا -بتهتك وغرور- مفهوم العلانية والمكاشفة، ليتعدى عندهم -في سائر نشاطاتهم- كل الضوابط والحدود الدينية، والاجتماعية، والأخلاقية، والعقلية ? هل العلانية مقيدة بحدود شرعية ضابطة ؟

الحقيقة أن مفهوم مبدأ العلانية والمكاشفة في الإسلام -بالرغم من كونه أحد المبـــادئ الرئيــسة فيــه- مقيد بحدود سنها الشارع الحكيم لا يجوز تجاوزها مطلقًا لا سيما ما له علاقة وطيدة بالمحرمات والممنوعات، وخاصة تلك التي نهى عنها المولى تبارك وتعالى سواء أكانت في الكليات الأصولية، أم في الفروعيات الثابتة، أم في الفروعيات المتجددة المستندة إلى القواعد الأصولية.

فالعــلانية -إذن- مرتبــطة ارتبـــاطًا عضويًا بالضوابط الشرعية، فلا يسوغ لنا بأية حال أن نتمادى في التــــوسع في العـــلانية. كما أنه لا يجوز لنا أن نتطاول في إطلاق مبدأ المكاشفة من حدوده الشرعية، بحيث يتعدى إلى دائرة المحرمات والمنهيات بدعاوى الحرية والانطلاق من القيود المانعة، والقيم الكابحة للحرية، فنجيز للإعلان مثلاً مخالفة معلومٍ من الدين بالضرورة، أو نجيز له أن يعلن عن شيء حرمه الشرع أو نهى عنه من: سلع، أو خدمات، أو تسهيلات، أو منشآت...

وتأصيلاً لهذا المبدأ الإسلامي الخالد، سوف نتطرق في هذا الفصل إلى الأسس والمبادئ الشرعية الضابطة لمفهوم العلانية في الإسلام، وضوابط الإعلان الإسلامي.

ومن هذا المنطلق المبدئي الإسلامي، نتساءل عن الدوافع والمبررات الداعية لوجود إعلان إسلامي في العصر الراهن والمستقبلي، واعتباره ضرورة من ضروريات الحضور الإسلامي في القرن القادم؟

الدواعي والمبررات:

ثمة جملة من الدواعي والمبررات لوجود إعلان إسلامي في القرن القادم، لعل من أهمها:

1- الدواعي الشرعية التي تحتم صياغة قوالب قاعدية شرعية، تضبط عملية الاتصال الإعلاني بجميع أركانها [مرسل. رسالة. وسيلة. مرسل إليه]، لتمنح المسلمين طرق الإعلان الشرعي.

2- تنمية وتطوير الإعلام الإسلامي ليؤدي دوره الرسالي والدعوي على الصعيد المحلي، والإقليمي، والعالمي، وليضطلع بمختلف وظائفه الإعلامية الرسالية لحماية الأمة الإسلامية من سيول التدفق الإعلامي والإعلاني الغربي الوثني من جهة، ولينير الطريق الصحيح أمام الأمم المدعوة عالميًا.

3- أهمية عامل التمويل بالنسبة للإعلام الإسلامي، حيث التحدي الرئيس الذي يتهدد الإعلام الإسلامي الذي بسببه توقفت الكثير من القنوات والوسائل الإعلامية الإسلامية عن أداء مهامها الرسالية(5).

4- خلو الساحة الإعلامية والإعلانية العربية والإسلامية من إعلان إسلامي متكامل، ومبلور علميًا، وشرعيًا، وفنيًا، يحمل الخصائص العامة للإسلام، ويخلص جمهور المستهلكين المسلمين وغيرهم من التبعــية العميــاء للإعــلان الغــربي.. وإمكانيــة هذا الطرح قائمة في المرجعية الإسلامية من كتاب أو سنة، من ذلك مثلاً القراءة التحليلية لقوله تعالى: (وأذن في الناس بالحج يأتوك رجالاً وعلى كــل ضــامر يأتــين من كل فــج عميـــق ليشــهدوا مـنــافع لهم. .) (الحج:27-28).. ونتساءل هنا: ما هي المنافع التــي يشهدها الناس في الحج بجانب العبادة والحج والتجرد إلى الله تعالى ؟

إن مما لا شك فيه أن التجمعات السلميـــة في كل زمــان ومكـان لا تخلو من مثل هذه الفوائد التجارية، ومن تبادل السلع المادية، ومن هذه الفوائد الإخبار والإعلام(6).

والأذان بالحج هو إعلان عن بداية موسمه، كما هو إعلان بقدومه وحلول أيامه، وما يرافق ذلك من معاملات، وإجراءات، وإداريات تستدعي قدرًا كافيًا من الدراسة والدراية بكل حيثياتها الخاصة بها. وهذا ما يدعو فن الإعلان للتدخل ليعلن عن شركات الطيران، ومواعيدها، وأسعارها، ودرجاتها.. وعن البنوك والمصارف وطرق تحويل العملة، وكيفيات الائتمان المتعددة، وطرق الإقامة، والمبيت، والتنقل، ونشدان الضوال، ومصحات الأطباء.. وغيرها. وكل هذا من وظائف الإعلان في عصرنا الراهن.

هذه هي جملة الدواعي والمبررات الداعية لوجود إعلان إسلامي. فما هو الإعلان الإسلامي إذن؟

تعريف الإعلان الإسلامي:

ثمة مشكلة تعترضنا أثناء محاولتنا تعريف الإعلان الإسلامي، تكمن أساسًا في ماهية وجوده في الواقع أو عدم وجوده أصلاً حتى في إطار الحيز النظري. فلو سلمنا بما نراه من إعلانات في الوسائل الإعلامية العربية والإسلامية لتشكل لنا قاعدة للتعريف وتحديد الماهية، لحصل لدينا خلط كبير بين أطرنا المرجعية التي سنؤسس عليها إعلاننا الشرعي، وبين الواقع الإعلاني الذي تعكسه القنوات، والوسائل العربية والإسلامية. غير أننا سننطلق من بعض الإعلانات التي حوتها بعض وسائلنا الإعلامية العربية والإسلامية، والتي تتلاقى -إلى حد- مع أطرنا المرجعية الإسلامية، ومنها سنحاول -بعون الله- إيجاد صيغة تعريف للإعلان الإسلامي(7).

ويمكننا القول: إن الإعلان الإسلامي هو:

عــــلم وفـــــن التقـــــديم المشـــروع إســـلاميًا للسلــع، أو الخدمات، أو التسهيلات، أوالمنشآت الشرعية.. وذلك لخلق حالة من الرضى النفسي والقبول لدى الجمهور مقابل أجر مدفوع، يقوم بها وسيط إعلامي إسلامي، يتخذ من وسائل الإعلام والاتصال، مفصحًا فيه عن شخصية وطبيعة المعلن.

والمتمعن في هذ التعريف يتبين من خلاله الخصائص والمميزات العامة للإعلان الإسلامي وهي:

1- أن الإعلان الإسلامي نشاط اتصالي متكامل الأركان [مصدر. رسالة. مستقبل. هدف. تأثير. استجــــابة]. فالمصــدر هو الهيئة، أو الوكالة الإعلانية الإسلامية. والرسالة هي الإعلان ومحتوياته المختلفة. والمستقبل هم الجمهور بكامل خصائصهم المميزة. والتأثير يتناول تجاوب الجمهور مع الرسالة الإعلانية، ومقدار نجاحها في تحقيق الأهداف.

2- أن الإعلان الإسلامي نشاط غير شخصي، لأن الاتصال القائم بين المعلن والجمهور يتم عبر وسيط إعلاني إسلامي [رجل الإعلان. وكالة الإعلان].

3- يستخدم المعلن وسائل الإعلام والاتصال المختلفة ضمن الأطر المشروعة للوسيلة.

4- الإعلان الإسلامي ليس نشاطًا دعائيًا يهدف إلى التأثير في عواطف وأحاسيس وغرائز الجمهور، قصد استثارتهم، وتنمية تفاعلهم الوهمي، ليغريهم بالانقياد نحوه بالطرق الدعائية المختلفة.

5- تبدو في الإعلان الإسلامي شخصية المعلن واضحة الصفة، حيث تشير المعلومات الواردة في الإعلان إلى طبيعة شخصية المعلن، وحالته، وصفته.

6- الإعلان الإسلامي نشاط اتصالي يدفع عنه مقابل مادي معقول، تحدده صيغ التعاملات المالية في الإسلام، يتفق عليه سلفًا بين المنتج والوكالة الإعلانية.

7- الإعلان الإسلامي نشاط اتصالي علمي ممنهج، سواء بالنسبة للمنتج، أو للوكالة الإعلانية، أو للوسيلة، أو للجمهور، وذلك وفق الفلسفة الإعلامية والإعلانية الإسلامية.

8- الإعلان الإسلامي إبداع فني مشروع، وعمل تقني يضطلع به التقنيون الإسلاميون في فن الإعلان، وذلك وفق الفلسفة الإعلامية والإعلانية الإسلامية.

9- الإعلان الإسلامي نشاط اقتصادي مشروع يتكيف وفق صيغ الحكم الشرعي للمكلفين، فهو حرام في مواضع الحرمة، وهو حلال في مواضع الحل، وهو واجب في مواضع الوجوب، وهو مكروه في مواضع الكراهة، وهو مندوب في مواضع الندب(8).

10- الإعلان الإسلامي نشاط اجتماعي، وثقافي، وتربوي، وتعليمي، وتكويني، ولغوي.. ينسجم مع واقع، وثقافة، وقيم، ومرجعية الجمهور الإسلامي.

هذه إذن أهم خصائص ومميزات الإعلان الإسلامي المرتقب في مجتمع البناء الإسلامي القادم.

الدكتور أحــمد عيساوي‏

زائر

مشكور على جهودك المبذولة

جزاك الله خيرا

شكرا لمرورك نهاد

وبارك الله فيك

زائر

شكرا لمرورك بسمة

وبارك الله فيك

» الإعلان من منظور إسلامي - (الإعلان الإسلامي وسائله الإعلامية والإعلانية)
» الإعلان من منظور إسلامي - (الإعلان الإسلامي وظـــائـــفـه وأهــدافــه)
» الإعلان من منظور إسلامي - (الإعلان الإسلامي: أنواعه و مــجالاته)
» الإعلان من منظور إسلامي - ( االإعلان الإسلامي: محدداته وأطره المرجعية(1))
» الإعلان من منظور إسلامي - ( االإعلان الإسلامي: محدداته وأطره المرجعية(2))