الإعلان من منظور إسلامي - (البعد الثقافي للإعلان الاسلامي)

البعد الثقافي للإعلان الاسلامي

للثقافة تعاريف كثيرة جدًا، يلتقي معظمها في أن الثقافة هي:

ذلك النتاج المعقد والمتشابك من القيم العقدية والروحية، ومن الأنساق الفكرية، والتصورات النظرية، والممارسات الأخلاقية، والسمات الفنية(*)، والأنمــاط الثقـــافية والاجتماعية(**) من: عادات وتقاليد وأعراف وفنون وأزياء وإبداعات وابتكارات.. يتفاعل معها الإنسان روحيًا وماديًا في سياقه الاجتماعي(1).
فالثقافة -إذن- رؤية شمولية للحياة والمجتمع والنظام والكون والطبيعة والإنسان، تتجسد في أعماق الفكر الوجداني الذاتي والأخلاقي والذوقي والسلوكي للإنسان والمجتمع.. فهي نمط معين من أنماط الحياة، يسير وِفقَه الفرد والجماعة والمجتمع لمواجهة الحياة، والتعامل مع سائر مقتضياتها وظروفها وملابساتها. فهي -إذن- الأسلوب المستخدم في تناول مشكلات ومقتضيات الحياة، وهي السلوك المعتمد في مواجهتها والتكيف معها.
والثقــــافة الإسلامية ثقافة نورانيـــــة سامية، تستــــقي جــــذورها من الأسس العقدية والروحية للدين الإسلامي الحنيـــــف، وتهتدي بنور الله الذي هو نـــــــــور السموات والأرض، يقـــــول تعــــــالى: (الله نور السموات والأرض مثل ن ُوره كمشكاة فيها مصباح المصباح في زجاجة الزجاجة كأنها كوكب دري يوقد من شجرة مباركة زيتونة لا شرقية ولا غربية. .)(النور:35).

وهي ليست كالثقافة الغربية المادية الوثنية التي تأله الإنسان وتقدسه، وتتمحور حول النتاج العقلي والوجداني له فقط، دون أية صلة بالخالق عز وجل، الذي يشكل المصدر الأول للقيم والأصول الثقافية والاجتماعية.

هذه الثقافة النورانية التي تزود الفرد والمجتمع المسلم بالقيم والسمات والأنماط الثقافية الإسلامية، لتضفي على مختلف نشاطاته طابع التأصيل الثقافي الإسلامي، وتمنح الإعلان الإسلامي خصوصياته ومميزاته الثقافية الإسلامية، فيغدو بذلك شكلاً متميزًا من الأشكال الرافدة للثقافة. وهو ما سنوضحه -إن شاء الله- في المطلبين التاليين:

أولاً: الإعلان شكل من أشكال الثقافة:

إن الثقافة -كما أسلفنا- رؤية شمولية للحياة والفرد والمجتمع، تجسد الوجدان الحي، والفكر الخلاق، والذوق السليم، والخلق القويم في السلوك الإنساني في الحياة، فهي لا تعدو أن تكون نمطًا للحياة، وأسلوبًا للتعايش والبناء الحضاري.

وإذا كان الاتصال بمعناه العام والخاص، يعتبر -كما أوضحنا- شكلاً من أشكال التواصل الشامل في الحياة، تنتقل بواسطته الرسائل والمضامين الإنسانية، فإن انقطاع أو فقدان الاتصالات الشاملة بين أفراد الإنسانية يؤدي إلى ركود المجتمعات وبقائها في حالة كمونية جامدة، أو سكونية غير قادرة على العطاء والتواصل الحضاري. إذ بواسطة الاتصال تتحرك مختلف الرسائل، والمضامين، والمحتويات الثقافية والاجتماعية، بين جمهور المرسلين وجمهور المستقبلين، بهدف إحداث التأثير المطلوب الذي يساهم بدوره في تفتيح الرؤى، وتنوير البصائر، وفتح الآفاق، وفسح المجالات الواعية والفاعلة أمام الإنسانية الراشدة، التي تشكل -بنفسها- قطبي الإرسال والاستقبال معًا.

ولو حاولنا إفراغ الاتصال من محتواه الاجتماعي والثقافي، ونظرنا إليه من جانبه الهندسي التقني البحت، لوجدنا أنه قد أصبح مجرد إرسال اهتزازي بين طرفين جامدين لاحياة فيهما، ولافتقد الاتصال الإنساني معناه، فهو بذلك أشبه بسريان التيار الكهربائي، أو سريان الحرارة في الخط الهاتفي. وعلى هذا الأساس، تتضح أهمية المحتويات الاجتماعية والثقافية والرمزية بالنسبة للرسالة الإعلانية. هذه الرسالة التي يجب أن تتشبع مضامينها بالمحتويات الثقافية والاجتماعية والرمزية، لتمنح الجمهور المستقبل نوعًا من الإشباع والطمأنينة الاجتماعية والثقافية حيال مضامين الرسالة الإعلانية.

والمتمعن في المحتويات الثقافية والاجتماعية والرمزية لمضامين الرسالة الإعلانية، يتبين أن محورها الثقافي الرئيس هو الإنسان -مرسلاً كان أم مستقبلاً- ذلك الكائن الاجتماعي بفطرته، المدني بطبعه، المتحضر بمناطاته الاستخلافية وجبلته التعبدية الاستعمارية.

وهذا الإنسان المثقف، إما أن يصنع الثقافة بتأليهه لنفسه ومضاهاته لخالقه، وبالتالي يبدع لنفسه ولمن حوله ثقافة وثنية جاهلية تقوم على ضلال وظلام، أو أنه يصنع الثقافة مهتديًا بالوحي ومعالم التنزيل القرآنية، وتطبيقاتها النبوية الشريفة، وممارساتها القويمة في القرون الأولى، المشهود لها بالخيرية، يبدعها بما ادخر الله فيه من قدرات وإمكانات وطاقات ومواهب لما تتطلبه مناطات وظيفة الاستخلاف، الأمر الذي يؤهله -عبر تفاعله الاجتماعي تاريخيًا- لتكوين تراكم ثقافي مستنير بهدي من الله ورضوان، يتوارثه جيلاً بعد جيل، ممارسًا حقه في الاتصال، فيمنح لرسائله ومضامينه محتوياتها الثقافية تبعًا لأطره ومحدداته المرجعية.

والمتمعن في عمليات الاتصال عمومًا، يتبين أنها عمليات وظواهر لصيقة الصلة بالنشاط الإنســاني، وأن المتصل -مــرســلاً كان أم مستقبلاً- إنسان بالدرجة الأولى. هذا الإنسان الذي يختزل عقائده وتصوراته، وثقافته، ورموزه، وقيمه، ومثله العليا، عبر رموز يشحن بها رسائله ومضامينه الإعلانية.

وعلى هذا الأساس الإنساني الشمولي، فإن الإعلان كمجال من مجالات الاتصال الواسعة، يعتبر شكلاً من أشكال التواصل والتبادل الثقافي والاجتماعي، منطلقًا ووسيلة وممارسة وغاية، يضع الإنسان المرسل فيه رسائله الثقافية والاجتماعية والرمزية، عبر السلع والمنتجات والخدمات والتسهيلات... التي هي -في صميمها- نتاج للتراكمات الثقافية والاجتماعية الإنسانية عبر التاريخ.

وما دام الإعلان ومضمونه ثقافة، فما هي إذن المكونات الثقافية للإعلان عامة ? وللإعلان الإسلامي خاصة ؟

ثانيًا: المكونات الثقافية للإعلان:

إظهرت نتائج الدراسات التحليلية لعدد كبير ومتنوع من الإعلانات الغربية والإسلامية، تشبع هذه الإعلانات بالمعايير والقيم والسمات والأنماط الثقافية، وادخارها لمخزون ثقافي هائل من القيم الثقافية المادية السلوكية، والروحية المعنوية.

فقد كشفت الدر اسات أن أي إعلان مهما صغر حجمه، وضؤل موضوعه، وقلت رموزه، وتسارعت دقائقه، فإنه مجال زاخر بالمحتويات الثقافية، وفضاء مشبع بالقيم والمعايير والسمات والأنماط الثقافية، مثل الرموز اللغوية المسموعة والمكتوبة، وإشارات التخاطب، وإيماءات وحركات المتحاورين، وفنية الرسم والكتابة، وإبداعية التلوين والتزيين والتجميل.. بالإضافة إلى تشبعه بالعناصر الثقافية الأخرى من سمات عمرانية وهيكلية مادية، وأنماط سلوكية ومعنوية، وعادات وتقاليد وأذواق وأزياء، وطرق للتعامل والسلوك، ومناهج للتفكير والتنظيم..

وقد أظهرت تلك النتائج أن مكونات الإعلان الثقافية، هي:

1- السلعة في حد ذاتها نمط من أنماط الثقافة (غذاء. شراب. دواء. لباس. زينة..).

2- حجم ومقاس وشكل الإعلان، الذي يختزل السمات والأنماط الثقافية الهندسية والعمرانية المادية، كأن يكون: مربعًا، مستطيلاً، دائرة... والسلوكية في حالة كون الإعلان مسمــوعًا أو مرئـــيًا كأن يكون: حــوارًا، رأيًا، خــلاصة تجــربــة، فكـــرة ممارســة، حركة، مهارة...

3- نمط الإعلان يخضع لتأثير البيئة والموقع الجغرافي والمناخ، ولتأثير المخزون التراثي والتاريخي.

4- لغة الإعلان وطريقة التخاطب ورموز الكتابة، وطريقة رسم الحـــروف، والإشــارات، والحركــات، وغيــرها من الرمــــوز والعنــاصر الثقافية.

5- الألوان المستعملة في صياغة الإعلان ومدلولاتها التراثية، ورموزها الجمعية المشتركة.

6- الأزياء وأشكالها وألوانها ودلالاتها، وعوامل حفز الجمهور المستقبل والمستهلك للإقبال عليها.

7- طريقة الشرح والإيضاح والإيحاء والإيماء في الممارسة الإشهارية، هي أيضًا نمط ثقافي، وكذلك حركة العارضين وسلوكاتهم الاجتماعية.

8- نوعية السلع والمنتجات، وما تشبعه من حاجات، وما تلبيه من رغبات، نمط ثقافي لمجتمع معين، كدلالة هدايا عيد ميلاد المسيح ورأس السنة الميلادية لدى المسيحيين، وغيرها..

9- الأغاني والأهازيج والأنغام والمعزوفات الموسيقية للإعلان، تجسيد لثقافة اجتماعية معينة.

10- السلع والمنتجات، نتاج عادات وتقاليد وأعراف ثقافية جمعية لمجتمع معين.

11- سعي الإعلان الحثيث لحفز جمهور المستقبلين للتعامل معه والإقبال عليه، نمط ثقافي.

12- السلع والمنتجات، تجسيد لذوق ثقافي معين يتناسب والبنى الفكرية والأسس العقدية، والممارسات السلوكية والأخلاقية العاكسة لثقافة مجتمع ما.

وعلى هذا الأساس، صار من الضروري على الإعلان الإسلامي الإلمام الكافي والشمولي والدقيق بالمكونات والعناصر والدوافع الثقافية السائدة في المجتمع المتوجه إليه إعلانيًا، ضمانًا لنجاحه وما يعلن عنه. ولعل غياب مثل هذه الحقائق الثقافية عندكثير من المعلنين والمتعاملين والمنتجين في بعض المجتمعات، هي السبب الرئيس في عدم فاعلية تأثير الإعلان الإشهارية في الجمهور المستقبل(2).

فإذا كانت الثقافة أساسًا نظريًا وبعدًا عمليًا لمحتويات الإعلان، فهي بحق جسر النجاح بين المعلن وجمهوره.

ولهذا وجب على المعلنين الإدراك التام للفروق الثقافية للمجتمعات، لأن تعاملهم الإشهاري ليس إلا تعاملاً مع ثقافات وقيم الشعوب. فالسلعة أو الخدمة بدءًا بصناعتها وتغليفها وتخزينها، وشحنها وتوزيعها، والترويج لها لتسويقها، وإقبال الجمهور المستهلك عليها واستهلاكها، كلها تمر عبر مراحل وبوابات ثقافية، ولو شذت عن ثقافة الجمهور لرفضها وأعرض عنها.

وعليه، فإن الجهل بالقيم السائدة والثقافات المسيطرة لدى شعب من الشعوب، لا يؤدي فقط إلى فشل الإعلان وحده، بل يؤدي إلى ردود فعل سلبية من الجمهور المستقبل(3).

والمتمـــــعن في الممارســـات الإشهــارية للإعــلان الغــربي، يجد أنها ساهــمت بشكل أو بآخر في عملية الغزو الثقافي للمجتمعات الإسلامية، وذلك بما تبـــــثه من ثقـــافـــة غربــيـــة وثنــيـــة معــاديـة للقــيـم الإسلامية.

وأمام هذا الغزو الإشهاري الثقافي الغربي للفرد والمجتمع المسلم، يتوجب على الإعلاني الإسلامي أن يراعي خلال صياغته للإعلان، التأكيد على حضور القيم الثقافية الإسلامية فيه، مثل:

1- أن يحتوي الإعلان على سبل التعامل وطرق الممارسة الشرعية، ومناهج السلوك القويمة لتلبية الحاجات وإشباع الرغبات.

2- أن يحتوي الإعلان على السمات والأنماط والقيم الثقافية الإسلامية المخالفة للعادات والتقاليد الغربية الوثنية.

3- أن يحتوي الإعلان الإسلامي على التفسيرات والتوضيحات الشرعية المقنعة لتساؤلات الجمهور الإسلامي حيال السلع والخدمات المعلن عنها.

4- أن يجسد الإعلان في مضامينه بعضًا من كليات التصور الإسلامي، وأن لا يخالفها البتة.

5- أن يتضمن الإعلان مكونات الثقافة الإسلامية في الرموز والأفكار والرسائل وتقنيات الإخراج، ويعزز شعور الفرد المسلم بالانتماء الجمعي لها.

6- أن يقاوم عبر ممارساته الإشهارية كل أشكال الغزو الثقافي المعادي للأمة الإسلامية.

5- أن يتضمن الإعلان مكونات الثقافة الإسلامية في الرموز والأفكار والرسائل وتقنيات الإخراج، ويعزز شعور الفرد المسلم بالانتماء الجمعي لها.

6- أن يقاوم عبر ممارساته الإشهارية كل أشكال الغزو الثقافي المعادي للأمة الإسلامية.

الدكتور أحــمد عيساوي‏

زائر

مشكوووور شعبااان

بااارك الله فيك

وجزاك الله خيرا

شكرا لمرورك بسمة

وبارك الله فيك

» الإعلان من منظور إسلامي - ( أبــعـــــاده و آفـــــاقــــه البعد الاجتماعي للإعلان الإسلامي)
» الإعلان من منظور إسلامي - (البعد التربوي للاعلان الاسلامي)
» الإعلان من منظور إسلامي - (البعد الفني والجمالي للاعلان الاسلامي)
» الإعلان من منظور إسلامي - ( الإعلان الغربي لمحة تاريخية وصفيه نقدية)
» الإعلان من منظور إسلامي - (الإعلان الغربي: عيوبه وسلبياته الأساسية)