الإعلان من منظور إسلامي - (البعد الفني والجمالي للاعلان الاسلامي)

البعد الفني والجمالي للاعلان الاسلامي

مفهوم الفن:

الفن هو إبداع وتصوير جميل ورائع للطبيعة والكون والحياة والإنسان، أو هو محاكاة لمظاهر الجمال فيها، دون حدود أو قيود تعيق استشفاف الجمال المطلق فيها(1).

والمتمعن في تعريف الغربيين للفن، تتضح له الرؤية المادية أولاً، وتحررهم المطلق من كل سلطان أو قيد عدا الجمال ثانيًا، فهو فن غير ملزم بالمعايير الدينية أو الأخلاقية، وإنما بالقيم الفنية والجمالية، التي يمكن أن تتحرر من كل القيود الدينية أو الأخلاقية أو الاجتماعية، وتنطلق بلا قيود.

كما أن تعريفهم للفنان تلحظ فيه الرؤية الوثنية المادية أيضًا.

وهكذا، فمفهوم الفن في الفلسفة الغربية الوثنية مفهوم مطلق متحلل من كل الضوابط، عار عن كل القيم. وكذلك الفنان، متعبد للفن، متعشــق للجمال فقط، لا يأبه بالضوابــط الدينيـــة أوالأخلاقية أو الاجتماعية.

وعليه، فإن الإعلان الغربي في تصميمه وإخراجه، ينطلق من فلســفة وثنـــية مادية للفن والفنــان وللقيمة الفنــية الإخــراجيــة، وهو ما يجعله يخالف الإعلان الإسلامي في منطلقاته الفلسفية، والفنية، والإخراجية، ذلك أن الإعلان الإسلامي ينطلق أساسًا من فلسفة إعلانية إسلامية متميزة، لها رؤيتها وتصوراتها الإسلامية للفن والقيمة الفنية والإخراج الفني. وهو ما سنحاول توضيحه إن شاء الله.

مفهوم الفن الإسلامي:

إن مفهوم الفن في التصور الإسلامي -بجميع أشكاله وألوانه وصوره ومجالاته- هو: الإبداع واستشفاف كوامن الجمال والروعة المتجددة في الكون كله، وبجميع مخلوقاته وكائناته(2).

وهو التعبير الرائع والممتع عن النفس والحياة، المتميز بالعراقة والصدق والأصالة(3).

كما أنه التعبير الإبداعي الجميل والرائع عن كل مظاهر الجمال والزينة في الكون والحياة والإنسان والطبيعة، من خلال تصورات الإسلام للكون وللحياة وللطبيعة وللإنسان وللنظام(4).

كما أنه تعبير جميل عن التجارب الإنسانية في شكل فني متعارف عليه، ومادته هي مظاهر الحياة والنفس الإنسانية، ومقوماته الصدق والأصالة الفنية في الشكل وفي المضامين الفنية والفكرية والثقافية الإبداعية الأصيلة والسليمة(5).

فهو فن جميل، منبثق من تصور الإسلام الواسع والشامل لمظاهر الجمال والإبداع في الكون والحياة والطبيعة والإنسان، المضبوط بالقيم والمبادئ الإسلامية النبيلة.

وفي النص القرآني كثير من الآيات التي تتحدث عن روعة الكون، وجمال تناسقه وإبداعه السحري الجميل، يقول الله سبحانه وتعالى: (ولقد جعلنا في السماء ب ُروجًا وزيناها للناظرين ) (الحجر:16).

وهو شكل من أشكال التصور الإسلامي للفن الجميل، الذي يعرض فيه المولى تبارك وتعالى عظمة خلقه والتنسيق الفني الرائع للكون والموجودات في صور بديعة في مضمونها وشكلها، وهي فوق ذلك كله استشفاف رقيق لعظمة الإبداع الرباني.

إن التأمل في كثير من الآيات القرآنية تبرز بوضوح رؤية الإسلام للفن والفنان، وتصوره للجمال والزينة والإبداع، بعيدًا عن كل استغراق في الماديات، أو تطرف في عالم الغريزة والشهوة، أو جنوح عن حنيفية الفطرة السليمة التي فطر الله الناس عليها.

ومن هذا التصور السوي للفن والفنان والجمال، يستقي الإعلان الإسلامي فلسفته الفنية والإخراجية، ليقدم للجمهور المستقبل إعلانًا إسلاميًا، متزنًا قيميًا، ومشبعًا فنيًا، ومريحًا جماليًا.

الإعلان شكل فني إبداعي:

إن النشــاط الإعـــلاني -كما أوضحنـــا- ليـــس دعـــــوة تســـــويقية أو رسالة موجهة من منتج أو معلن إلى جمهور المستقبلين للإقبال على السلع والمنتجات المعلن عنها فقط، بمقدار ما هو اختزال وتجميع وتفاعل لمجموعة من العوامل العقدية والروحية والثقافية والفكرية والتربوية والتعليمية واللغوية والاجتماعية وغيرها بانسجام وتكامل، لتعبر بصدق عن حقيقة الجهة المنتجة والمعلنة معًا.

ولا يمكن أن تبرز هذه العو امل بروزًا فاعلاً ومؤثرًا إلا إذا توفرت لها المكونات الفنية التالية:

الخطوط. الرسوم. الأشكال. الأبعاد. الحجم. المساحة. الخيال. الصوت. الظل. الجرس. اللحن. الفكرة. التصميم. الإخراج...إلخ.

ذلك أن الإعلان شكل من أشكال الإبداع الفني الجميل، وابتكار فكري وذهني بديع، يجلب إليه انتباه الجمهور المستقبل ببراعة تكوينه الفني، وبنوعية التشكيلة الجمالية المنسجمة فيه، وبسحر جاذبية ألوانه وأنغامه وكلماته، ودقة إخراجه.

وهذا المستوى الفني العالي لا يصله إلا من تمكن من الموهبة الفنية الإبداعية، وألم إلمامًا تامًا بكل القواعد الجمالية للفن، والأصول العلمية للإعلان، والمعرفة الكافية بالأساليب والتقنيات الفنية والنفسية اللازمة للتأثير في نفسية الجمهور المستقبل، حيث إن الإمكانات الفنية في الإعلان هي وحدها التي تستطيع إخراج أفكار الإعلان ضمن أشكال مادية معينة، ثم تعرضها على الجمهور المستقبل بهدف إحداث التأثير المطلوب فيه.

ولكي تستطيع الرسالة الإعلانية أن تؤثر في الجمهور المستقبل لتقنعه بما جاء فيها من دعوة للشراء أو للتعامل، ثم تحمله على الإقبال الطوعي نحوها، لا بد له أن يعد بشكل فني مثير للانتباه ومحفز للاهتمام، مما يؤثر تأثيرًا بالغًا في الجمهور المستقبل، فيــجذبه لقــراءة أو سماع أو مشاهدة الرسالة الإعلانية.

وإذا لم تستطع تشكيلة الإبداعات الفنية المتضمنة في الإعلان أن تقنع الجمهور المستقبل لتجذبه إليها بتقنياتها وإبداعاتها الفنية، فإنها تنعكس على قيمة الإعلان الفنية أولاً، وعلى المنتج والمتعامل ثانيًا، كما تترك تأثيرًا سلبيًا في نفسية الجمهور المستقبل ثالثًا.

والفن الإسلامي الأصيل يرى أن مظاهر الجمال والقبح والسرور والبهجة والفرحة، مداخل جيدة وناجحة للنفوس السوية المستقيمة، ومنافذ حية للقلوب الطيبة القويمة، ومفاتيح إخراجية جذابة لجمهور المستقبلين، تتجلى بعض من أفكارها في معالم التنزيل التالية:

(الأرض مددناها وألقينا فيها رواسي وأنبتنا فيها من كل زوج بهيج ) (ق:7) (وأنزل لكم من السماء ماء فأنبتنا به حدائق ذات بهجة) (النمل:60)، (ولقد جعلنا في السماء بروجًا وزيناها للناظرين ) (الحجر:16)، (... والخيل والبغالَ والحميرَ لتركبوها وزينة.. .) (النحل:8)..

فالبهجة والحسن والسرور والزينة والجمال والبهاء والروعة، مداخل قرآنية راقية وطاهرة للإخراج الفني الإسلامي النبيل.

وهذا الجذب والتأثير، وإن كان يستند إلى التصورات والقيم الفلسفية الإسلامية، إلا أنه لا يكون ناجحًا في العصر الحديث بغير توافر الإمكانات الفنية والتقنية الحديثة، بالإضافة إلى توفر قدرة التحكم فيها، وفي كل فنياتها وتقنياتها المتنوعة والمتجددة، لأن الإمكانات الفنية والتقنية في تطور دائم ومستمر، وفي تنام مضطرد، فنًا وتجربة وعلمًا، ولذا فقد تتبدل فكرة إخراج إعلان اليوم عن سابقه ولاحقه تبعًا للتطور العلمي والفني المذهل(6).

وإذا أمعنا النظر في آيات القرآن الكريم، لوجدنا أن أحد وجوه الإعجاز الرئيسة فيها هو جذب الانتباه الإنساني إليها، وتحريك الوعي بالبدايات المثيرة والملفتة، فكثير من سور القرآن الكريم كانت بداياتها الأولى تثير حالة من اليقظة والتساؤل في العربي البدوي، وتحرك بقوة وبعمق وبدقة متناهية كوامنه العاطفية والنفسية، كما كانت تثير إحساسه اللغوي ووعيه العقلي بمدلولاتها العميقة: (ألم ذلك الكتاب لاريب فيه... ) (البقــــرة:1)، (كهيـعص ) (مـــريم:1)، (ن، والقلم وما يسطرون ) (ن:1).. فالحروف عربية مما يألفه الناس ويحركون به ألسنتهم.. ولكن الإعجاز في التركيب، وفي البداية المحركة للانتباه والملفتة للحس اللغوي والعقلي، والملفتة لهذا الكتاب المبـــين، جعلت العرب يتعجبون من سحر بيانه، وبراعة أسلوبه، ودقة تركيبه، وجمال صوره، فأقبلوا عليه نتيجة إعجابهم البلاغي بسحره الأخاذ، حتى وصفه بليغهم بقوله: (... وإن أعــلاه لمثــمر، وإن أسفــله لمغــدق، وما هو بقــول البـــشر، وما ينبغي أن يكون كلام البشر. .)(7).

وعليه، فإنه يتعين على الإعلاني الإسلامي إدراك حجم وحقيقة المسؤولية الفنية والتقنية الإخراجية الملقاة على عاتقه، فنيًا وشرعيًا، لأن الفن شأنه شأن أي وسيلة علمية أو إعلامية محايدة، كل مستخدم له يصبغه بصبغته.. ومن هنا وجب على الإعلاني الإسلامي استغلاله لخدمة الإسلام والمسلمين(8).

وعليه، فإنه يجب على الإعلاني الإسلامي إدراك ثلاثة أمور هي:

1- فهم طبيعة وظروف وأوضاع ونفسيات الجمهور المسلم المستقبل.

2- فهم طبيعة الرسالة الإعلانية الإسلامية الموجهة إلى جمهور المستقبلين المسلمين وغيرهم، ولا سيما من الناحية الفنية.

3- التمكن الجيد من النواحي التعاملية الشرعية الاجتماعية والثقافية والتربوية والتعليمية والاقتصادية.

وختامًا لهذا كله، فإن الرسالة الإعلانية الإسلامية بكل أجزائها الرئيسة بدءًا من: العنوان، الفكرة، فنص الرسالة، فرسومها، فخطوطها، فعلامتها الفارقة، فألوانها، فألحانها، فحجمها، فمكانتها، فمدتها... عملية فنية محضة، ولا يمكن أن تكون غير ذلك، والجانب الفني فيها هو المجال التجسيدي الذي يبرز أفكار وقيم وتصورات الإعلان الإسلامي من الحيز النظري إلى الحيز الواقعي.

التكوين الفني للإعلان الإسلامي:

يتشكل الإعلان -كما ألمحنا سابقًا- من مكونات فنية رئيسة، تأخذ شكلــها النهــائي عبر مراحل إخـــراجية وفنـيـــة معقــدة، بدءًا بتحديد هيكله الابتدائي، فالتقريبي، فالتجريبي، فالنهائي.. وهذه المكونات هي:

1- العنوان.

2- الفكرة.

3- نص الرسالة.

4- الصور والرسوم الإيضاحية والألوان والألحان والحركات، وما إليها.

5- الشعار والعلامة الفارقة.

6- خطة تنسيق الهيكل العام لمحتويات الإعلان(9).

وتبقى هذه المكونات الفنية خاضعة لقدرة الإعلاني الإسلامي على إخراجها من حيز الوجود النظري إلى حيز الوجود الواقعي، لتواجه الجمهور المستقبل وتجذبه إليها أو لا تجذبه، ومرهونة أيضًا بمدى إدراكه الشرعي والفني لأبعاد حديث الرسول صلى الله عليه و سلم: (.. إن الله جميل يحب الجمال ..)(10).

وسنعرض هنا بشيء من التفصيل لهذه المكونات.

* العنوان:

تحتوي الإعلانات المكتوبة عمومًا على عنوان رئيس وعناوين أخرى فرعية، وكثيرًا ما يكون للعنوان الأثر الفعال في جذب انتباه الجمهور المستقبل إليه.. ولكي يحقق هذا المستوى من الجذب، لا بد أن تتوفر فيه المواصفات التالية:

1- أن يكون جذابـًا ومؤثرًا وملفتًا للانتباه.

2- أن يبين منافع السلع والمنتجات والخدمات وإيجابياتها وفوائدها.

3- أن يكون صلبًا وقصيرًا ومعبرًا، حتى يُقرأ أو يُسمع أو يُشاهد بسهولة ويسر.

وكثيرًا ما يستحسن استخدام اسم السلعة أو المنتج أوالخدمة عنوانًا مناسبًا للإعلان، لمباشرته ودقته ووضوحه، كما يستحسن استخدام اسم أحــد المشهوريــن المعروفــين أو بعــضًا من قــادة الـــرأي في المجتمع.

وإذا استطاع العنـــوان أن يجــذب اهتمــام الجمـــهور -بوضـــوحه أو بغموضه- ويثير انتباههم بجاذبيته وحسن إخراجه الفني، فهو حتمًا سيدفعهم إلى الإقبال على مطالعة وسماع ومشاهدة الأجزاء الأخرى من الإعلان، لتقوده إلـى البحث عن فكرته الأساسية.

وما دام الإعلان يضطلع بهذا الدور الرئيس في جذب انتباه الجمهور والمستقبل وحفز اهتماماته، فإنه قد بات من الضروري على الإعلاني الإسلامي الاهتمام به كبوابة ناجحة لقلوب الجمهور، مع تجنبه الواعي لكل العناوين المحرمة والمثيرة للغرائز والشهوات، كما هو حال الإعلانات الغربية، التي تحط من الكرامة الإنسانية بهدف الربح السهل والسريع.

إن الإعلان الإسلامي الناجح، هو الذي يختار عنوانه وفق المعايير والضوابط الإعلامية والإعلانية العلمية والفنية الشرعية، ليقود الجمهور المستقبل -بصدق وبموضوعية وبمباشرة- للإقبال على مطالعة بقية أجزائه الأخرى، وبالتالي الإقبال على ما يعلن عنه.

* الفكرة:

يقوم الإعلان الإسلامي على فكرة معينة رئيسة، تجذب القراء والمستمعين والمشاهدين إليه. وكثيرًا ما يترتب نجاحه أو فشله في تحقيق أهدافه على نوعية الفكرة التي يعرضها لجمهور المستقبلين، أو إلى خلوه أساسًا من الفكرة الإعلانية، أو إلى سوء اختياره للفكرة الصحيحة والمناسبة للجمهور.

والفكرة الإعــلانيـــة الإســلاميــــة الناجــحة، تستمد مواصفـــاتها من المنتجات والسلع والخدمات المعلن عنها.

ويشترط في الأفكار الإعلانية الناجحة توفر المواصفات التالية:

1- عدم تعارضها مع أصول وفروع الدين الإسلامي، وأصول الإعلام والإعلان الإسلامي.

2- أن تكون الفكرة الإعلانية جديدة لم يسبق لأي إعلانات أخرى أن عرضتها على جمهور المستقبلين، وخاصة من الشركات ذات الحضور العالمي الفاعل في الساحتين الإعلانية والاقتصادية.

3- ألا تتعارض فكرة الإعلان مع آراء واتجاهات وثقافة الأغلبية الساحقة من الجمهور المستقبل، وأن تكون مقبولة لدى القسم الكبير منهم على أقل تقدير، ضمانًا لنجاحها ورواجها.

4- أن تعبر عن كل الصفات أو بعض الصفات الحقيقية والواقعية والفعلية للسلع والمنتجات والخدمات المعلن عنها.

5- أن تتجاوب مع دوافع وحاجات الجمهور المستقبل، وتشعره بقدرتها على تلبية حاجاته، وإشباع رغباته.

6- عدم تعارضها مع عادات وتقاليد وثقافة الجمهور الموجهة إليه.

وإذا نجحت الفكرة الإعلانية بالاستحواذ على عقل وعواطف الجمهور المستقـــبل، فإنــها تدفـــعه برغـــبة شديــدة لتــتبع نــص الرســالة الإعلانية التي لا تقل أهمية في دورها التأثيري عن دور العنوان الرئيس.

وهكذا يندفع الجمهور المستقبل متأثرًا بالعنوان الجذاب أولاً، ثم بالفكرة الجيدة الأصيلة ثانيًا، فإلى نص الرسالة الإعلانية القوية ثالثاً.

* نص الرسالة:

يتكون نص الرسالة الإعلانية من مجموعة الكلمات التي يستخدمها الإعــــلان بهـــدف إقناع الجمهور المستـــقبل للإقبـــال على ما يعلن عنه.. وقد تقرأ هذه الكلمات من قبل الجمهور في الإعلانات المكتوبة، وقد تسمع في الإعلانات السمعية، وقد تشاهد وتسمع مع الحركة والحياة في الإعلانات السمعية البصرية.

ولكي تكون الرسالة الإعلانية الإسلامية ناجحة، لا بد أن تشتمل على المقومات التالية:

1- أن تكون جملها قصيرة جدًا، ومقتضبة التركيب، وبعيدة عن كل إبهام أو غموض أو تعقيد لغوي أو فكري، حتى تسهل قراءتها وفهمها وسماعها ومشاهدتها بالنسبة لعموم الجمهور المستقبل.

2- في حالة طول نص الرسالة الإعلانية، يستحسن تجزيء النص تحت عناوين فرعية.

3- أن يتناول النص ذكر الخصائص والمميزات التي يريدها الجمهور المستقبل، لأنه يقبل عليها من أجل الخصائص والمميزات التي سينتفع بها، وللفـــوائد الإيجــابية التي ستعود عليه من جراء الإقبال عليها(11).

كما أن صياغة نص الرسالة الإعلانية، يقوم بدور البائع في وصف السلعة وتعداد محاسنها وفوائدها وخصائصها ومميزاتها، كما يقوم بدور المتعامل المبين لكل مزايا الخدمات والمنافع التي تجلبها.

وقد تخطو صياغة نص الرسالة الإعلانية خطوات إيجابية وفعالة، حين تحمل دعوة جدية للقارئ أو المستمع أو المشاهد من أجل السعي للحصول على عينة، أو الدخول في مسابقة، أو تقديم قسيمة نموذجية، أومنح جائزة أو نموذج من السلعة، أوقسطًا من الخدمات التي يروج لها(12).

وإذا نجح نص الرسالة الإعلانية بالاستحواذ على عقل وعواطف الجمهور المستقبل، فإنها ستدفعه مبـــاشرة وبرغــبة أكيـــدة للتـــمعن في الأجــزاء البــاقية من الإعلان، كالصور والرسوم الإيضاحية والأصوات والحركات والسلوكات والعلاقات التي يمارسها ويتوخاها منفذو الإعلان.

وبهذه الطريقة الفنية الرائعة، يؤدي نص الرسالة دوره الفعال والمؤثر في جذب الجمهور المستقبل نحوه.

* الصيغ الفنية الأخرى:

إن الــوظيــــفــة الأســاس للصـــورة أو الـــرســـم أوالألـــوان أوالحجم أو الشكل، هي تسريع نقل المعلومات عن الفكرة الرئيسة في الإعلان للجمهور المستقبل. ويمكن أن تسهم الصورة أو الرسم أو اللحن أو اللون، في نجاح الإعلان بطرق مختلفة(13).

وقد تأخذ الصورة أو الرسوم أشكالاً مختلفة، وذلك تبعًا لمكونات الإعلان ولنوعية ما يعلن عنه، لأن تأثير الصورة في الإعلان ومكانتها فيه أكبر من تأثير الكلمات المكتوبة.. وبتأثيرها يرسخ الإعلان في ذاكرة الجمهور فترة طويلة(14).

وتعتبر الصورة الحية من أفضل الوسائل الفنية إقناعًا، وذلك لقدرة الصورة على جذب الانتباه وتحقيق الاقتناع وتحصيل الرضى العام للجمهور المستقبل. فالصورة لغة عالمية واحدة تفهمها كل الشعوب.. كما أنها تزيد من فاعلية المشاهد وحيوية أدائها، وقدرتها على توضيح المعلومات وتقديمها حية جلية للجمهور، فضلاً عن كونها الرسالة الفنية الوحيدة التي تستقبلها أكثر من حاسة من حواس جمهور المستقبلين(15).

وتستخدم الصورة في الإعلانات التجارية للحصول على الكثير من النتائج، من أهمها:

1- إثارة اهتمام الجمهور، وتركيزهم على الإعلان دون غيره.

2- تسهيل قراءة الإعلان وفهم محتوياته.

3- نقل أكبر قدر ممكن من الحقائق والمعلومات عن المسائل المعلن عنها لجمهور المستقبلين.

4- تثبيت أثر الإعلان في ذاكرة الجمهور المستقبل، حتى يتمكن من التأثير في قراراتهم.

والصور بالنسبة للجمهور المستقبل أنواع عديدة، منها المألوفة لديهم، ومنها الغريبة عن مخيالهم ومخزونهم الثقافي والاجتماعي والتراثي.. ويستطيع الإعلان الناجح استغلالها لجذبهم نحوه والتأثير فيهم، وهي أنواع عديدة أشهرها: الصورة الهزلية الضاحكة. الجادة. المفرحة. الحزينة. التعبيرية. الإيحائية. الحية. الكاريكاتورية. الفوتوغرافية. الإلكترونية. الطبيعية...

وتضطلع الصورة بدورها الفاعل والمؤثر في الإعلان إذا أحسن اختيارها وفق المعطيات والمعايير العلمية والواقعية للإعلان وللجمهور المستقبل، وبالتالي تستطيع جذب اهتمام الجمهور.. وقد تفشل أيضًا في ذلك إذا لم يحسن استغلالها واستعمالها في مواضعها المناسبة لها.

كما تؤدي الألوان دورًا مهمًا في نجاح الإعلان -فيما عدا اللونين الطبيعيين الأبيض والأسود- وذلك لمقدرتها على جذب انتباه واهتمام الجمهور المستقبل، لقوتها المؤثرة في ذاتها من جهة، ولحسن تنسيقها وإخراجها ومزجها وتركيبها الفني من جهة أخرى، فلها من القدرة الإيحائية والتأثيرية ما يقنع الجمهور المستقبل عقليًا وعاطفيًا للانجذاب نحو ما يُعلن عنه.

وإذا نجحت الصور والرسوم والألوان والأشكال والأصوات، وغيرها من الأطر الفنية، في الاستحواذ على عقل وعاطفة الجمهور المستقبل، فإنها ستدفعه حتمًا بقوة ورغبة شديدة للاطلاع على بقية المكونات الفنية الأخرى، ومن ثم على الإعلان نفسه.

* الشعار والعلامة الفارقة:

يستعــين مصمم الإعـلان في كثـير من الأحيان ببعض الإشارات والرموز والعلاقات، التي تساعد على توضيـــح فكــرته وتقديمها للقارئ أوللمشاهد جلية لا غموض فيها. وتلك الإشارات والعلامات قــد تكــون في شكــل كلمات، أو رمــوز، أو أشكـــال فنيـــة أخـــرى، أو هندسية، أو تراثية، أو ثقافية، أو اجتماعية.

والشعار عبارة عن جملة إعلانية، تتميز بالسهولة والوضوح واليسر، وتعرض لخاصية أساسية من خصائص المنتج، أو السلعة المعلن عنها، أو الخدمة أوالمنشأة المروج لها. ويترتب على ترديدها في أذهان الجمهور المستقبل أن ترتبط بمخيالهم فترة طويلة، وتنشئ الميل والولاء لديهم تجاه (ماركة) معينة دون أخرى(16).

والعلامة الفارقة هي خلاصة الإنتاج والإخراج الفني للإعلان، وهي خاتمة المراحل الإخراجــية الفنية التي يطمح المعلن والمنتج ترسيخها في أذهان الجمهور المستقبل، لأن الجمهــور قد ينسى كل شيء إلا الصور والألوان والعلامة الفارقة.

وهنا وجب على الإعلاني الإسلامي العمل على مساعدة المنتجين والمتعاملين الإسلاميين، بهدف إبداع علامات فارقة إسلامية مميزة لترسخ في ذهن الجمهور المستقبل، المسلم وغيره، عن السلع والمنتجات والشركات والمؤسسات الإسلامية الساعية للنهوض الحضاري العالمي. كما يجب عليه أثناء تصميمه للإعلانات، أن تحمل تلك العلامات الفارقة مميزات وخصائص الفلسفة الإعلامية والإعلانية الإسلامية. وهذا لا يتأتى إلا بالإنتاج الوفير والجيد والنوعي من جهة، وبالإعلان القوي والمميز من جهة أخرى، القادر على منافسة ومجابهة حالة الاجتياح الاقتصادي والاجتماعي والإعلامي المستمر للجمهور المسلم وغير المسلم.

* خطة تنسيق الهيكل العام لمحتويات الإعلان:

يقصد بخطة تنسيق الهيكل العام لمحتويات الإعلان، تلك الخطة الابتدائية المرسومة، التي يجب أن توضح كيفية توزيع العناصر الفنية المختلفة المكونة للإعلان.. وفي هذه العملية، نجد الفنان مصمم الإعلان ومخرجه يقوم بتحديد الخطوات التالية:

1- تحديد الهيكل المبدئي:

يحدد المخرج الإعلاني في هذه الخطوة التخطيط الهيكلي العام للإعلان، وذلك بغرض تكويــــن فكرة ابتدائيـــة عــــامة عن شكــــله، مما يضطر الفنان المصمم إلى إعداد عدة نماذج من تلك الهياكل الابتدائية حتى يتسنى له اختيار أنسبها، ثم ينتقل بعدها لاعتماد أحدها بشكل تقريبي.

2- تحديد الهيكل التقريبي:

وهي الخطوة الثانية في عملية تصميم الإعلان، تلي مرحلة التحديد الابتدائي.. وتكمن أهميتها في كونها تمثل الحالة التجريبية الأولى للإعلان، بحيث يصبح أمام الفنان المصمم فرصة إضافية لإدخال المزيد من التعديلات والتغييرات على توزيـــع العناصر الفنية المختلفة في الإعلان(17).

3- تحديد الهيكل النهائي:

وفي هذه الخطوة، يتم إعداد الهيكل النهائي للإعلان بعد القيام بالمقارنة بين الهياكل التقريبية المختلفة التي سبق إعدادها، واختيار إحداها، وبذلك يصبح الهيكل النهائي هو الأساس لإخراج الإعلان الفعلي.. وفي هذه الخطوة، يتم إدخال باقي العناصر من صور، وعناوين رئيسة وفرعية، وكلمات، ورسومات، وحركات، وهتافات، وغيرها، وذلك بعد أن تكون قد تحددت العناصر التي ينبغي أن يحتويها الإعلان، ثم المساحة التي يجب أن يشغلها كل عنصر ومكانه المناسب فيها.

وهي عملية فنية إخراجية، يقوم بها فنانون متخصصون، ويستحسن أن يكون الفنانون من نفس بيئة الجمهور المستقبل، الجغرافية والاجتماعية والثقافية، ويحملون نفس العادات والتقاليد والأعراف، ويؤمنون بنفس الدين، ولهم نفس الاتجاهات الجماهيرية، ليتسنى لهم وضع تصميم فني للإعلان يتلاءم مع معطيات البيئة الاجتماعية والثقافية للجمهور المستقبل.

عوامل الجودة في تصميم الإعلان الإسلامي:

تشترك جملة من العوامل والفاعليات الفنية الأخرى في جودة الإعلان الإسلامي وجودة تصميمه فنيًا، وحسن تقديمه للجمهور المستقبل، بحيث يؤثر فيهم تأثيرًا فاعلاً وإيجابيًا. فالاهتمام، والقدرة على الإقناع، والحفز على الحركة، وترك الأثر النفسي العميق، تعتبر عوامل فعالة -لو وجدت معلنًا ومصممًا وفنانًا إسلاميًا واعيًا، وموهوبًا، ومتميزًا، ليخرج الإعلان إخراجًا فنيًا جيدًا- تساهم في نجاح الإعلان فنيًا من جهة، وفي قبوله نفسيًا من قبل جمهور المستقبلين من جهة ثانية.

وعوامل الجودة في الإعلان عديدة، من أهمها:

1- إثارة الاهتمام:

ثمة فرق تأثيري كبير بين قراءة ومشاهدة وسماع الرسالة الإعلانية لدى جمهور المستقبلين، وبين الشعور والإحساس بوجود الإعلان واقعيًا، وبين التأثر بجودته نفسيًا وواقعيًا.

وحتى يصل الإعلان إلى درجة الجودة العالية، لا بد أن تتوفر في تصميمه بعض العوامل الفنية التي تجذب الانتباه نحوه، وتثير الاهتمام بمحتوياته.. وهذه العوامل هي التي يعتمد عليها كثيرًا ظهوره وبروزه، وقدرته على التأثير النفسي، ومناسبته للمألوف أو الخروج عنه، حسب الحدود الشرعية الضابطة.

فكثيرة هي المنتجات والسلع الجيدة، والخدمات والمنشآت النموذجية في حقيقتها وواقعها، ولكنها بفعل الإخراج الفني الرديء للإعلان، وافتقاره عوامل الجودة الفنية، ونقصه من النواحي التقنية الإخراجية، ينفر جمهور المستقبلين عنها، فهي إنما عرضت عليهم بشكل مشوه يختلف عما هي عليه في الواقع.

وكثيرة هي المنتجات والخدمات والمنشآت والشركات والمؤسسات الضعيفة والرديئة والوهمية في حقيقتها وواقعها، ولكنها بفعل الإخراج الفني الجيد للإعلان، وبفعل توظيف عوامل الجودة الفنية فيه، وبفعل التكثيف الساحر للنواحي التقنية الإخراجية، ينجذب جمهور المستقبلين إليها، فهي إنما قدمت إليهم بشكل جيد يختلف عما هي عليه في الواقع.

وعليه، فإن الإعلان مهم في تزيين المعروضات من جهة، وفي تفعيل عملية الاهتمام والانتباه لدى جمهور المستقبلين من جهة أخرى، ولا يتم له هذان الأمران إلا بالإخراج الفني والتقني الجيد.. ولتحقيق عنصر التزيين وإثارة الاهتمام لدى جمهور المستقبلين، لا بد أن يحتوي الإعلان على العناصر التالية:

أ- البروز:

المقصود بالبروز، ظهور الإعلان بشكل بارز وملفت للنظر، أو أن يكون منبهًا للأسماع، أو أن يحوز على اهتمام المستقبلين.

ب- القدرة على التأثير:

وقدرة الإعلان على إثارة الاهتمام، تقاس بما فيه من قوى تدفع القراء أو السامعين أو المشاهدين نحوه، فينجذبون إليه.

جـ- الخروج عن المألوف:

ونعني بالخروج عن المألوف، محاولة تقديم بعض الصور والفنيات الإبداعيـــة الجديـــدة، التي لم يسبـــق لجمهــور المستقــبلين أن تعود على رؤيتها أو مشاهدتها أو قراءتها أو سماعها.

د- سهولة الفهم:

ونعني بسهولة الفهم، وضوح المحتويات والمضامين التي يحملها الإعلان لجمهور المستقبلين.

2- القدرة على الإقناع:

والقدرة على الإقناع، هي العامل الثاني الذي يقوي ويدعم عوامل الجودة في الإعلان الإسلامي، بحيث تقوم الرسالة الإعلانية مقام الرسول الذي يبعث به المنتج أو المتعامل أو الموزع إلى عامة المستهلكين، فيبلغهم رسالة بيعية أو فكرة لها أهميتها عند كل من المتعامل والبائع والمستهلك.. وعلى إثر قراءة أو سماع أو مشاهدة تلك الرســـالة، يقــرر المستهــلك شـــراء الســلعة، أو الإقبــال على الخـــدمة، أو الامتناع عنهما.

وكلما كان هذا الرسول لبقًا في حديثه، منطقياً في أسلوبه وطريقة عرضه، فاهمًا لحقيقة ما يروج له، دارسًا لشخصية الجمهور المستقبل، يكون إعلانه ناجحًا ومؤثرًا في الجمهور. وإذا أراد المعلن أن ينجح في إقناع الجمهور، وجب عليه ما يلي:

أ- البحث عن تقنيات عالية الأداء لمقاومة غريزة الحرص المتأصلة في النفس البشرية، بحيث لا ينفق الفرد ماله إلا إذا وجد المنفعة الحقيقية التي ستعود عليه بالفائدة.

ب- اختيار أفضل التقنيات والفنيات الإخراجية التأثيرية الدائمة لغرس عادة الإقبال والاستهلاك والشراء عن طريق الإعلانات لدى الجمهور المستقبل، الذي اعتاد الشراء عن غير طريق الإعلانات.

3- الحفز على الحركة:

والحفز على الحركة هو العامل الثالث الذي يقوي ويدعم عوامل الجودة في الإعلان الإسلامي، بحيث تحتوي الرسالة الإعلانية على معطيات وفنيات وفوائد عديدة تدفع الجمهور المستقبل بقوة نحوها.. ومن بين الأســـاليب المحفزة على الحركة، الإيحاء الضمني للجمـــهور، أو الإيحاء الرفيق بهم، أو الإيحاء المباشر، أو الإىحاء العاطفي المشبع بالأمنيات والتطلعات المشروعة.. وقس على ذلك.

وإذا ما اجتمعت عوامل الجودة الثلاثة هاته في الإعلان الإسلامي، فإنه يصل إلى الجمهور المستقبل ويؤثر فيه، ويحمله باقتناع وبتعاطف للتعامل مع ما يعلن عنه. وهو الذي يمارسه الإعلان الإسلامي مهتديًا بالمعالم الشرعية التالية:

أ- الاهتداء بالنظرية الفنية الإسلامية، التي تعكس تصور الإسلام للرسم والخط واللون والشكل والزي والحركة والظل.

ب- الاهتداء بالنظرية الإسلامية في النواحي الاجتماعية والثقافية والتربوية والتعليمية والإعلامية.

وهكذا تتشكل معالم الإعلان الإسلامي الأصيل، الذي سيمكن الإعلام الإسلامي في مرحلتي التغيير والبناء، من الدخول إلى أعماق الجمهور المسلم، أولاً ليحقق فيه التوازن، ويعيد إليه الفطرة السليمة والحنيفية السمحة، التي أفسدت بفعل الفجور والتهتك والخلاعة الإعلامية والإعلانية الغربية الوثنية، ولينتقل بعدها نحو الجمهور العالمي، الذي ينتظر صوت الحق والهـــدى المنبعث من مجالات ووسائل الإعلام والإعلان الإسلامي المستنير بقول الله سبحانه وتعالى: (قل هذه سبيلي أدعو إلى الله على بصيرة أنا ومن اتبعني وسبحان الله وما أنا من المشركين ) (يوسف:108).

الدكتور أحــمد عيساوي‏

زائر

مشكوووور شعبااان

بااارك الله فيك

وجزاك الله خيرا

شكرا لمرورك بسمة

وبارك الله فيك

» الإعلان من منظور إسلامي - (البعد التربوي للاعلان الاسلامي)
» الإعلان من منظور إسلامي - (البعد الثقافي للإعلان الاسلامي)
» الإعلان من منظور إسلامي - ( أبــعـــــاده و آفـــــاقــــه البعد الاجتماعي للإعلان الإسلامي)
» الإعلان من منظور إسلامي - ( الإعلان الغربي لمحة تاريخية وصفيه نقدية)
» الإعلان من منظور إسلامي - (الإعلان الغربي: عيوبه وسلبياته الأساسية)